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Paris tourisme : analyse de deux types de campagnes sur Instagram

Contexte :

La mission du comité régional du tourisme (CRT) Paris Ile-de-France est de maintenir et de renforcer la place de Paris comme première destination du tourisme mondial, avec 30 millions de visiteurs par an.

Paris Tourisme renforce alors notamment sa présence digitale et développe sa communauté de fans en animant quotidiennement une page Facebook et un compte Instagram.

 

Objectifs de l’opération :

A l’occasion des deux temps forts « Mon été à Paris » et « Mon Hiver à Paris », le CRT souhaite proposer à sa communauté sur les réseaux sociaux, deux campagnes de type jeu concours afin de valoriser l’offre culturelle parisienne et de promouvoir ses partenaires touristiques.

 

Solutions :

1. Lors de la première campagne lancée durant l’été 2015, la mécanique du jeu repose sur un concours photos Instagram avec le #MonEtéàParis. Les internautes sont invités à partager leurs plus belles photos d’été à Paris. La participation d’instagramers influents permet de relayer l’opération et de former le jury. Les photos sélectionnées sont ensuite exposées sur un mini-site événementiel invitant les internautes à voter pour leurs photos préférées. Parallèlement, chaque internaute peut participer à un tirage au sort permettant de remporter un lot offert par les partenaires de Paris Tourisme.

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2. Lors de la seconde campagne lancée durant l’hiver 2015 – parallèlement à une opération événementielle sous forme d’application Facebook permettant aux utilisateurs de jouer à un instant gagnant chaque jour du calendrier de l’avent – les internautes sont invités à partager sur Instagram leurs plus belles photos de Paris en hiver avec le #MonHiveràParis. L’opération est alors relayée par de l’achat média. Les plus belles photos sont ensuite sélectionnées par Paris Tourisme et publiées sur le compte Instagram de la marque.

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Le choix du réseau social Instagram

Instagram s’est avéré être le format idéal pour cette opération, ce dispositif étant tout d’abord utilisé par les passionnés de photographies, et mobilisant à ce jour plus de 5,5 millions de visiteurs en France (Médiamétrie 22/05/15). La photo étant l’élément central, l’instagramer se doit de poster du contenu de qualité pour attirer davantage d’abonnés et les fidéliser. Ce concept convient donc tout à fait aux besoins des acteurs touristiques, qui n’ont de moyens plus attractifs que d’utiliser l’image pour véhiculer l’imaginaire de leur destination. D’autre part, le recours aux hashtags permet de regrouper et de maximiser la visibilité des contenus postés.

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Comparaison des deux campagnes :

La première campagne lancée pendant l’été 2015 a permis au CRT d’augmenter son nombre d’abonnés Instagram de 50% durant l’opération. Le recours à des instagramers influents pour communiquer sur la campagne a donc été fructueux : il a permis d’incarner le message, de communiquer directement à une audience ciblée déjà formée et de tirer largement partie de leur influence auprès de leur communauté.

Par ailleurs, l’augmentation significative des participations entre le première et la seconde opération (+31%) est une réussite : la seconde opération a non seulement bénéficié des retombées de la première (un plus grand nombre d’abonnés au compte Instagram Paris Tourisme, certains ayant déjà été conquis lors de la première opération) mais est parvenue à convertir de nouveaux internautes par de l’achat média relayant l’information à une large audience tout en diminuant fortement les coûts (-65% par rapport à la première campagne).

Il semble donc que ces deux types de campagnes se soient bien complétés : le premier, reposant sur l’acquisition d’une audience affinitaire, a permis de construire une base de participants et de les fidéliser grâce à la légitimité des influenceurs alors que le second, fondé sur de l’achat média, fut plus agressif, et a permis d’augmenter fortement la participation des internautes en touchant une plus large audience tout en diminuant les coûts.

 

Si vous aussi vous souhaitez développer votre communauté sur Instagram, n’hésitez pas à nous contacter à l’adresse info@playapp.net